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[轉載] 站在巨人肩膀上成長:從代工轉型品牌

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發表於 2018-4-16 10:46:51 | 顯示全部樓層 |閱讀模式



台灣代工產業面臨萎縮的時代,許多代工產業企圖透過自創品牌,來找到產業的生機和未來。在華山,我們看見了許多值得關注的成功案例。FYE 和 AJ2 這兩個分別在製鞋和沙發製作而努力的台灣品牌,在華山駐點的期間都繳出了耀眼的成績單,而現在在華山 present+ 販售保養品的「女兒」,也是網路上叫好又叫座的保養品品牌。本次點讀華山邀請 FYE、AJ2、女兒這三個冉冉升起的台灣品牌的三位創辦人,跟我們分享從代工產業中創立自有品牌的心得和洞見,以及艱苦與快樂交織的經營故事





女兒強調以溫和、單純的配方,讓保養更簡單,也能感受到爸爸對女兒的愛。

代工產業是台灣最閃耀的一顆星。根據統計,台灣外銷訂單的金額超過 80% 都來自於代工產品的外銷。但在 2000 年以後,隨著全球經濟蕭條、以及開發中國家積極搶進代工市場,台灣代工產業面臨存續的危機。有許多代工產業以不同的方式突破困境,有的升級技術、專注研發創新;有的則透過自創品牌,從核心精神中提煉品牌文化,賦予產品價值,為自己的企業開拓嶄新的前景。但正如同有句話說:「品牌,多少虛妄假汝之名而行。」創立品牌說得容易,但是創立品牌的關鍵在哪裡?


核心精神永遠是品牌經營者必須思考的議題

確立品牌的核心價值是品牌經營者最重要的第一步。許多代工產業因為脫離了代工的束縛,有更寬廣的空間去探索,也因此經營者需要思考品牌的核心精神,來收束漫無邊際的可能,聚焦品牌的定位。並且從品牌定位中進一步的規劃出目標客群、產品售價、行銷策略等等重要議題。

女兒的創辦人之一曾柏允就說,女兒的品牌定位就是以父親的角度出發,對待客戶就像對待自己的女兒,不訴求花俏,但給予最好的東西。而這個精神貫穿了品牌下的所有產品。代表著 For Your Earth 的 FYE,也堅持讓鞋子盡可能的全以環保回收材料製作,為環境盡到一份責任。FYE 的 Henri 就說:「我如果只用一小部份的環保回收材質來做鞋子,那實在是太容易了。每一個月我都可以出一款新鞋,但如果不堅持自己的品牌精神,你跟其他鞋子品牌、甚至是代工鞋款有什麼不一樣?」堅持品牌的核心精神可以是件痛苦的事情,但是這是每個品牌經營者必須承擔的責任。所以就算再辛苦,FYE 也一直努力地開發新的環保材料,貫徹品牌精神。






FYE 以環保為核心,堅持鞋子以回收材質來製作。


從賺取利潤到賺取價值

同時,品牌經營者心中不可以只有利潤,經營品牌有比利潤更重要的東西:價值。經營代工廠的思維可以很單純,這份訂單利潤夠不夠、產能會不會有空窗期,說穿了,就是能否賺足利潤。但經營品牌不同,為了保持品牌的價值,甚至偶爾需要犧牲獲利。

AJ2 給予消費者 14 天的沙發鑑賞期,在這期間,就算是顏色不對、風格不搭,買回家的沙發都可以無條件的退貨。在這看似純粹是售後服務的行為中,有一個關鍵的核心思維:你的品牌會陪伴著消費者。一張沙發可能陪伴消費者五到六年,品牌經營者不會希望一個不適合的產品而困擾了消費者五到六年,進而讓消費者對品牌產生疑慮。一個好的經營者寧願損失利潤甚至付出額外成本,但讓消費者有好的印象,也讓品牌有機會在未來持續服務消費者。

從賺取利潤到賺取價值的過程,也衍伸出傳遞產品的新方式:不要賣產品,而要賣價值。AJ2 雖然是沙發品牌,但是他們不會只以沙發跟消費者溝通,而透過營造整體空間,甚至引進一些選品,把店面打造成充滿美感、設計感的空間,不但讓消費者直接從空間體驗到這個品牌的精神,更讓消費者感受到產品在他們生活中的可能性。經營品牌忌諱讓消費者一走進來後,整個環境都在質問消費者要買哪一組產品,成為一個純然販售的場所。這也帶出了最後一個關鍵的要素:場域。








AJ2 創辦人蔡適宇,從成立台灣的居家設計品牌為出發,希望能打破台灣家具的代工之路。


場域在品牌傳遞上扮演關鍵角色

身為品牌經營者,就連產品呈現的場域也要一併考慮進去。一個場域所形塑的氛圍,不僅會吸引特定的消費客群前來,更會影響消費者的心境,進而改變消費行為。因此,品牌經營者對於產品在哪些場域裡面出現,更是不可不慎。


“一個場域所形塑的氛圍,不僅會吸引特定的消費客群前來,更會影響消費者的心境,進而改變消費行為。”

「女兒」的創辦人曾柏允就曾忍痛婉謝屈臣氏和康是美等大型通路的合作機會。他認為,雖然這些實體通路提供非常好的條件,但是這對「女兒」品牌的永續經營並不見得是好事。因為一旦進入了開架式的美妝通路後,整個消費場域強調的是價格和 CP 值,這會讓「女兒」所傳遞的「手作感」「內斂」和「溫情」的品牌形象相對變得弱勢。也因此,曾柏允後來選擇了誠品 expo、駁二、好丘、pinkoi、以及現在的華山。這些文化場域所傳遞的文化符碼,和「女兒」的品牌形象相得益彰,品牌價值也因此能更為突顯。




FYE 以環保為核心,堅持鞋子以回收材質來製作。

Henri 也說,堅持製作環保材質的鞋子讓他們非常辛苦,他們製作的環保鞋款的成本是一般代工鞋款的三倍,但是為了讓消費者能夠接受產品,FYE 甚至還要把價格設定得再更親民實惠,無形中又壓縮了他們的利潤。「消費者會說:『你這個鞋子是用回收材質做的,應該要更便宜呀!』」Henri 說:「有時候在公司裡看到滿坑滿谷來自其他設計的鞋子,偶爾會偷吃步的想,我是不是可以直接挪用這些鞋子的靈感就好了。」

跟父母等上一代的經營者之間經營理念的磨合,更是身為二代經營者的巨大挑戰。曾柏允婉拒大型實體通路的合作,讓父母親相當不解,為什麼要讓品牌錯過獲利和成長的絕佳機會。AJ2 在華山開幕時,蔡適宇的母親也難以理解為何要跑到華山展店。「對她來說,這就好像跑到台南糖廠裡面賣家具一樣。」蔡適宇笑著說。

“所有的技術、創新和創意可以透過品牌而實現,這是很令人興奮的。”

但在這段路上不是沒有快樂,自創品牌給予經營者更自由的空間去嘗試。女兒的創辦人曾麗容說,做代工對她而言很痛苦,客戶要你做什麼就得做什麼,就算有好的想法,即便費盡唇舌地建議客戶,卻還是有可能因為成本的關係而遭否決。如今,透過自有品牌,能推出自己覺得好的產品,讓她在研發的時候非常開心。FYE 的 Henri 也指出,代工產業有個弔詭的矛盾,OEM 的代工模式反而限制了產業突破和創新的機會。縱使代工廠有卓越的技術和開發能量,只要客戶不需要,那些技術和創新都不會有問世的機會。反而透過自創品牌,所有的技術、創新和創意可以實現,這是很令人興奮的。




本篇文章轉貼來源自 :   https://www.damanwoo.com/node/91420

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