設計提案術：給自由工作者的實務建議

berylgobby

文、Chofy Lin



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前言

週二（4/24）晚上，我參加了由點創聚主辦的講座《自由工作者的提案術》，主講者為八頁廣告公司的負責人阿南。阿南原為台灣電通、麥肯、奧美等知名廣告公司的設計師，而後獨立成為自由工作者，並成立了八頁廣告。

講座的內容，阿南主要由自身執行的設計案出發，從中分享了一些值得學習的經驗、抑或是應該記取教訓的失敗關鍵。而下面則是我在會後將自己的筆記整理過後，節錄出的重點建議。

image source: https://www.accupass.com/event/1804100512529824371300

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重點一：從自我介紹開始，就已經是提案！

為什麼叫「八頁廣告」呢？

阿南說，從前他在大廣告公司，每回提案，前面總要經歷漫長的市調報告、企劃等發表，直到設計創意提案時，客戶往往已經昏昏欲睡。因此，他做了決定，接下來他個人所負責的工作提案，絕對只用「八頁」呈現。

每一次工作最開始，他總是做這樣的自我介紹，然而這麼做有什麼好處呢？

1. 明確的呈現個人風格。
2. 把話說明了，客戶對於提案就不會有無謂的期待。
3. 提案只有八頁，客戶在知道這件事以後能夠集中注意力在提案上。

提案的關鍵成敗在於感染力，因此從設計師自我介紹開始，就決定了客戶對你的看法。

當阿南說明提案只有八頁時，客戶就不會期待他做出包含繁複調查資料的提案、也不會去質疑「他為什麼沒做」，同時，因為提案只有短短八頁，把這件事挑明了以後，客戶就會格外專注地看待每一頁簡報，而不會失焦或恍神。

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重點二：事前準備，讓你在提案在發表前就已經「過」 了
圖說：台北市交通管制工程處今年3月起在民生敦化路口試辦3D斑馬線



阿南用自己承接的台北市試辦3D斑馬線為例子作說明。

當他在第一次和交管處討論這個案子時，國內還沒有任何人做過 3D 斑馬線，阿南開會前就先蒐集了齊全的資料，包含：國外的案例、具體的執行方式、執行需要注意的細節。

也就是說，在尚未正式提案之前，阿南的準備已經讓他遠勝其他的競爭對手。此時，沒有任何人比他更了解 3D 斑馬線該如何做，同時業主也因為他的專業而產生信任感，所以說在提案以前，他早已成功了。

至於提案前該怎麼準備呢？

在大型廣告公司他們是這麼做的，舉例來說：接到一個客戶想做TVCF，在第一次提案前，他們就先把市場上所有相關的設計先蒐羅齊全，然後一一的彙整歸納特點，接著再把該公司歷年的TVCF也全部都看過，直到甚至在會議時能琅琅背出客戶廣告中的台詞（這件舉動想來極能討好客戶）往往能讓客戶大吃一驚！

而這些準備能達到什麼具體的成效呢？
1. 找到共通話題，跟客戶才有話聊。
2. 妥善的準備，在提案前就先給客戶帶來好感。
3. 點明的優勢：沒有人比自己更懂這個案子了－－進一步成為客戶的領導者。

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重點三：自己的案子自己提最有效

阿南說，從前他在廣告公司生涯中，花上最多的時間在做的事，是跟別人（PM、業務、企劃）說明自己在想什麼；然後別人也花了很多時間在跟他說客戶在想什麼。等到他們繞了半天討論完後，常常覺得一陣挫折，感覺案子好像根本不會過。

當我在聽著阿南分享時，就完全能明白為什麼他會這麼說。

阿南的確是一位經驗豐富的設計師，當他在表達時，說話的方式以及肢體語言都充滿魅力。我想，如果讓他去說明自己的提案，一定會有最好的表現效果。沒有人能比他把提案說得更好了吧。

事實是這樣的－－沒有人比你更懂自己的提案

所以，你必須非常珍惜自己的提案，不要輕易把它交給別人。如果不得已必須透過另一個人來提案時，也應該有詳細的溝通，確認對方能為你表現最佳的提案效果。

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重點四：提案的成功關鍵是，進入對方的邏輯

「你不需要最貴、也不需要最便宜，但你需要最有感染力」

提案的過程，就像是你跟客戶進行一場連線（SYNC）。阿南用一支國外音樂節的影片來當例子。這個影片內容如下－－

起初，草坪的中央有個人跳著怪異的舞，大家都覺得那個人是傻子。然後另一個人加入了，看起來有兩個傻子在跳舞。過了不久後，第三個人也站起來跟著跳起舞來。

但凡事是這樣的。一旦出現三個人時，那就成為了「一群」－－在草坪中央跳著怪舞這件事突然變得不傻了。很快的，第四個、第五個......一群人吸引了一大群人，所有人都站起來跳舞了！

提案就是這樣子的。

有時候你會面對一兩個人提案、有時則是一大群人，試著去影響、感染現場的人，往往當下只要出現了一兩個人附和你，那麼案子就會順利過關！

「設計師，停止去說『因為這樣漂亮』!」

阿南舉出的另一個例子，是他為誠品所作的一個早午餐香檳促銷活動。他們所遇到的問題是：客戶有一些賣不出去的香檳，所以規劃了一個活動，只要消費者來吃早午餐，就會免費供應一杯香檳。

針對這個案子，阿南提出的創意提案是：「Celebrate！每一天都值得慶祝！」

他在店外的玻璃牆上，貼了許多跟慶祝有關的字詞，並以字詞構成了香檳杯的形狀。推出這個活動視覺設計後，每天都有許多民眾會前來跟玻璃牆上的香檳杯拍照，因為每個人、每一天的確都有值得慶祝的事，所以這個設計很成功。

「他們完全沒有改就直接執行了設計！」

這個香檳促銷的案子非常順利！然而它通過的關鍵，並不是去告訴客戶「我畫的香檳杯造型很美」、「我選擇使用的字體很漂亮」－－這些事都不足以打動客戶。提案能成功的關鍵，是在於設計師必須設身處地的站在客戶的立場，以同等的邏輯去為他們解決問題。

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重點五：提案不過的鬼在哪？在「報價」

阿南說他在設計這行做了幾十年，花上許多時間，他終於搞清楚設計不順利的「鬼」在哪－－就在報價上。

想想看，同樣內容的案子，當客戶找上大型廣告公司設計時，往往要從幾十萬報價起跳。站在客戶的立場，他當然覺得花了這麼多錢「不多改你幾次怎麼值得！」

所以，相似內容的客戶和案子，自從阿南獨立出來接案以後，突然就不鬼打牆了。一方面是他終於有機會親自接觸客戶，由他本人去說明提案；另一方面也是因為，他提供價格更為優惠、但一樣高品質的設計服務，所以客戶便不像從前一樣挑剔計較了。

「可是報價該怎麼開，才最有利呢？」

關於這個問題，關鍵在：「成本」。

想像你做一個案子的成本在五萬，這五萬實則包含了修改三次的額度，超過了這個額度，你就會賠本了。所以關於如何報價，除了應該衡量自己在案子上需要花費多少成本以外，也應該估測合作的客戶會不會改稿？好不好溝通？諸如此類的風險額度。


千萬不要因為其他設計師報了五萬、你就跟著報五萬，畢竟你完全不知道別人在工作上有多少沒說的成本。

進一步來談，為了遏阻客戶無限地改稿，也應該在報價單上，明列修改條件，超過一定的修改次數必須增收費用，這件事通常對於客戶會有一定的規範力。

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重點六：有時候提案不過不是你的錯，能及時脫身更重要

我們總是希望提案能夠成功，但老實說，有時候不成功，其實跟你一點關係也沒有。可能是客戶反覆難以溝通、可能是客戶內部出現決策問題、可能你碰上的窗口特別難搞－－事實上你已經盡力了，提案不過並不是你的錯。

但更重要的事情是，去判斷這個客戶到底值不值得你為他繼續耗時間下去。

「會抝你的客戶，永遠都會抝你。」

阿南也曾經遇上一些失敗的案子。比方說搞不清楚狀況的窗口，給出不正確的資訊（所以說，判斷客戶給的訊息到底可不可用也是非常重要的）；不重視版權的客戶，擺爛不肯支付圖庫費用等等。

遇上這些案子時該怎麼辦呢？他的建議是，趕快把案子做完，然後－－再也不要跟對方合作，也不要緊追著對方非要爭出對錯不可，因為不值得你浪費時間。

會佔你便宜的客戶，永遠都會佔你便宜。評斷眼前的客戶值不值得你經營，並且在該放下時，果斷放下，這些也是自由工作者必須面對的課題。

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重點七：前往成功提案的「金鑰匙」叫作－－收穫經驗

image source: https://ddm.com.tw/blog/post/readyplayerone




在台灣，我們稱設計工作叫「案子」；在中國，他們稱工作叫「活」。阿南說，讓你的事業生生不息的「活」起來，你的路才能走下去。

那麼該怎麼作，才能「活」呢？

想想看，你手上所經營的幾件案子裡，只要有一件得到了好的成果，持續下去，對方成為了回頭客，又或者為你推薦了新的客戶來……一個案子換來了更多案子、更多案子換來源源不絕的案子，只要你讓你的其中幾件案子「活起來」，那麼你的事業就會生生不息。

所以說，「收穫經驗」就是開啟未來的金鑰匙。
當你遇上一件第一次接觸的案子，努力地把它完成，無論過程是好、是壞，即使賠本也要把它妥善做完。然後這個經驗，會成為你未來遇到同樣類型的工作時最好的參考。

提案「過」，不等於提案「有效」

進一步來看，「售後服務」其實也是接案工作中，必要的一部分。

把提案完成以後，應該把握機會跟客戶聯絡溝通，確認設計是否確實地發揮了效用、帶來了幫助。如果有效，那就可以成為下回借鑑；然而若是無效，也應該檢討哪裡出了問題，這樣未來遇到同類型的工作時，才有更加十足的把握可以去應對。當然，下一次你也會因此更有自信去談報價。

所以，只要你能得到「金鑰匙」，就能順利面向下個工作！

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後記：自由工作者，「自由」是騙人的！你只是「工作者」

這一次講座的參加對象，許多都是自由工作者，所以更能知道這一行業的各種辛苦難處。身為自由工作者，表面上看起來似乎擁有「自由」，但事實上也只是更加「彈性」罷了，我們終究都只是「工作者」。

自由工作其實是一種階段。

從公司離職 → 自由接案 → 成立自己的公司

其實自由工作只是一個過渡期，如果你發展得很順利，那麼有朝一日就可以成立屬於自己的公司；反之，如果你一直很不順利，那麼遲早就只能回到公司繼續正職工作。

所以，為了讓自由接案能順利進行下去，其中應該好好經營的一環，便是人脈和夥伴。


即便是自由接案，其實我們從來不是獨自一個人進行，必須跟許多人合作。除了跟客戶以外、也跟印刷廠、加工廠、有時也需要支援其他設計師。如果你只有自己一個人，那麼在你不幸發生意外、遭逢各種困難時，你的工作就會完全停擺。

因此，培養一群值得信賴與合作的夥伴，互相幫忙、互相拉抬，那麼你才有機會從「自由工作者」這個階段，過渡到下一個穩定發展的人生事業。

文章轉載自「設計私房誌」，已取得作者授權同意，原文為：設計提案術：給自由工作者的提案實務建議​




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